EIREN TUUSJÄRVI, brändiasiantuntija ja tutkija, Helsingin Ekonomien hallituksen jäsen
Aivan äskettäin oli otsikoissa luksushotellien Hotelli Kämpin ja St Georgen vaihtuminen norjalaisen hotelliketjun omistukseen. Luksusmarkkinat nousivat taas mielenkiinnon kohteiksi. Molemmissa on onnistuttu tuomaan palveluun ajattomuuden kokemus hyödyntämällä luksukseen usein liitettyä taidetta. Kämpin alakerrassa koen häiveen Sibeliuksen ja Gallen Kallelan luovuudesta ja St Georgessa Ai Weiwein lohikäärmeveistos rakentaa ainutlaatuista tunnelmaa. Uskon, että tämä brändipääoma säilyy jatkossakin uuden omistajan aikana.
Luksus on saanut tyypillisesti kasvuvoimaa sosiaalisesta kerrostuneisuudesta. Vaikka onnistuneita esimerkkejä Suomesta löytyy silti niin ihana kuin meidän demokraattinen Suomemme onkin, se ei ole helpoin kasvualusta luksukselle.
Luksus – hankala sana monin tavoin
Luksus on myös hankala sana. Vielä ei ole onnistuttu määrittelemään, mitä luksus tarkoittaa. Sitä käytetään kirjoitettuna ja puheessa monissa eri yhteyksissä, ja itse termistä on variaatioita, jotka hämärtävät sen merkityksiä: klassinen luksus, uusi luksus, rento luksus, edullinen luksus, minun luksukseni jne. Mielikuvien moninaisuuden vuoksi voikin olla luonteva ratkaisu kohdistaa tarjonta kyllä luksusta ostaville asiakkaille, mutta jättää se luokittelematta luksukseksi.
Jean-Noël Kapferer, suosikkini brändikirjallisuuden alueella, on oivaltavasti esittänyt, että luksus ei ole vain entistä parempi premium tai superpremium. Pelkkä laadun parantaminen ei siis riitä. Luksus hyppää kokonaan pois jatkumolta – siten, ettei sitä Kapfererin mukaan voi verrata mihinkään muuhun. Yhtenä esimerkkinä tästä vaikkapa se, että ystäväni osti itselleen kauan haaveilemansa Louis Vuittonin laukun suunnatessaan työuraansa uudelle alueelle. Hän ei tarvinnut varsinaisesti käsilaukkua, eikä hän vertaillut laukkua muihin laukkuihin. Hän osti nimenomaan Louis Vuittonin laukun juhlistaakseen käännekohtaa.
Kasvavat ja muuttuvat luksusmarkkinat
Luksuksen markkinoilla on ollut jo pitkään meneillään isoja muutoksia: markkinat kasvavat, milleniaalit ja aasialaiset kuluttajat muuttavat kysyntää, verkkokauppa luo uusia liiketoimintamalleja, tuotanto ei enää ole niin tiukasti sidottu brändin alkuperämaahan ja omistuksen rakenteissa tapahtuu muutoksia.
Jo jonkin aikaa olen keräillyt havaintoja luksustarjonnasta. Viime syksynä Gallerie Lafayettelta ottamistani valokuvista näkyi selvästi milleniaalien kasvava kysyntä. Vaikkapa Miuccia Pradan lapsuuden lempinimen mukaan nimetyn Miu Miu -sisarbrändin käsilaukuissa, Dolce & Gabbanan lenkkareissa tai Christian Diorin nahkatakissa.
Naapurirakennuksessa Lafayette Gourmet oli rakennettu pienten shop-in-shop -myymälöiden varaan. Kukin keskittyi brändin esikuvan ympärille ja tiettyyn tuoteryhmään. Tyylikäs taulu ja jokaisen alla vaikuttava teksti brändiesikuvan saavutuksista vakuuttamassa tarjonnan ja asiakkaan erityisyydestä. Kuvassa näkyy esimerkkinä Pierre Hermé, josta teksti kertoo, että hän on ”neljännen polven elsassilainen leipuri ja kondiittori… on kehittänyt aivan oman makujen, aistimusten ja mielihyvän avaruuden… tunnetaan kaikkialla maailmassa”.
Kohta yhdeksän vuotta sitten maabrändityöryhmä ehdotti eri ryhmille osallistumista bränditalkoisiin. Samaa ajatusta mukaillen meillä on ekonomeina hyvä mahdollisuus edistää luksustarjonnan kotiutumista suomalaiseen liiketoimintaan – tekemällä havaintoja luksusmarkkinoista ja lisäämällä keskusteluja aiheesta oman asiantuntemuksemme näkökulmasta. Ja se voi olla hauskaa!